一(yī)句廣告語能(néng)撬動市(shì)場嗎(ma)?

每個(gè)企業(yè)的老闆都渴望著(zhe)擁有一(yī)句足以撬動市(shì)場、能(néng)瞬間擊穿消費(fèi)者心理防線的廣告語!

一(yī)句廣告語真的能(néng)有如此大的效用嗎(ma)?你瞧!“怕上(shàng)火喝王老吉”把王老吉炒火了、“地球人都知道”讓南(nán)極人家喻戶曉、“他好我也好”、“大家好才是真的好”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”、“喝前搖一(yī)搖”……先不管這些品牌現在活得怎麽樣，當時著(zhe)實大火特火了一(yī)把。好的廣告語意味著(zhe)能(néng)迅速打開(kāi)知名度，知名度意味著(zhe)銷量，也難怪許多(duō)老闆心中都有一(yī)個(gè)“廣告語情結”，以至于一(yī)見(jiàn)面别的先不談，直接就(jiù)要求來一(yī)句牛叉的廣告語。

一(yī)句廣告語就(jiù)能(néng)解決一(yī)切問題?過去或許可以，但這樣的時代已經過去!

競争環境今時不同往日

在一(yī)個(gè)簡單和初級的競争環境中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策也相(xiàng)應的更加簡單，他們所需要作出的對比也更加簡單。當市(shì)場上(shàng)隻有屈指可數的幾個(gè)品牌時，他們隻需要挑選一(yī)個(gè)經常聽說的品牌即可，在那個(gè)時代，一(yī)句朗朗上(shàng)口的廣告語，足以引發消費(fèi)者的興趣、刺激消費(fèi)者的感官，把消費(fèi)者從(cóng)大街上(shàng)拉近你的終端。

如今，要把一(yī)句廣告語做到(dào)家喻戶曉的成本實在太高(gāo)了。嘈雜(zá)的媒體環境中，消費(fèi)者也很難把精力放(fàng)在你的廣告語身上(shàng)。所以，現在許多(duō)的品牌正在逐步淡化廣告語的作用，而把精力集中在做一(yī)件(jiàn)更重要的事(shì)情上(shàng)，就(jiù)是體驗。

淡化廣告語，強化體驗

這個(gè)市(shì)場上(shàng)的任何理論，我們都可以找到(dào)同等數量的正例和反例。有些人堅持著(zhe)廣告語的作用，但我們也同樣看(kàn)到(dào)許多(duō)運作很成功的品牌，他們靠的絕不是廣告語，而是體驗——消費(fèi)者可參與、可互動的體驗。

我們仔細地回想一(yī)下(xià)，蘋果的廣告語是什麽?星巴克的廣告語是什麽?海底撈的廣告語是什麽?如果上(shàng)百度搜索一(yī)下(xià)或許能(néng)找到(dào)答案，但是我相(xiàng)信多(duō)數人是沒有直接反應的。他們靠的不是一(yī)句好的廣告語來打動消費(fèi)者，以至于讓消費(fèi)者為(wèi)之買單，他們靠的是背後紮實的産品力，以及根植于産品力之上(shàng)的消費(fèi)體驗。

如何正确看(kàn)待廣告語的作用

如今的理論越來越傾向于認為(wèi)品牌是一(yī)種“綜合感受”，而不僅僅是一(yī)個(gè)獨特賣點或獨特形象。随著(zhe)技(jì)術(shù)的發展成熟，過去的獨特賣點可能(néng)逐步演變為(wèi)品類的基礎門(mén)檻，如此一(yī)來，以前所賴以生(shēng)存的廣告語也将面臨更新換代。品牌的競争策略也更傾向于訴求一(yī)種生(shēng)活方式的改進，以及強調某種精神狀态，而不局限于某一(yī)功能(néng)上(shàng)。如果廣告語要求更加長(cháng)遠(yuǎn)性，那麽一(yī)定程度上(shàng)會(huì)損失其短期的實效性，相(xiàng)反的，如果堅持采用實效的功能(néng)訴求，那麽當面臨技(jì)術(shù)或産品叠代時，就(jiù)會(huì)遭遇颠覆消費(fèi)者固有認知的風險。

所以，有兩點值得關注的是。一(yī)、制定長(cháng)期的品牌競争策略及宣傳框架，而不要把希望完全寄托在一(yī)句廣告語上(shàng)。廣告語是周期性的，是服務于階段性的競争目标的，他們都應該在大的競争框架裡(lǐ)，而不是反過來主導或制約競争框架。二、最有效的廣告是把獨特的體驗和感受傳遞出去，讓消費(fèi)者感同身受，這個(gè)任務絕不是一(yī)句廣告語所能(néng)承載的。把重點放(fàng)在制造體驗，并做好挑選工(gōng)作，這些将是真正能(néng)打動消費(fèi)者的東西(xī)。

一(yī)句廣告語撬動市(shì)場”的時代已經過去!在更加激烈的競争環境下(xià)、更加高(gāo)昂的媒介成本之下(xià)、更加複雜(zá)的消費(fèi)決策流程下(xià)，顧客們顯然更加重視品牌的綜合互動體驗，而非簡單的單向傳播。